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困局、死局、活局,区县商业地产的出路在哪里?

发布时间:2018/4/27 9:02:41 关注度:   来源:镇雄之窗

历来商业开发由于关联因素多,开发难度、沉淀资金量大等原因,是房地产开发的高级阶段。区县的商业物业则是难题中的难题,人口基数少,高端消费外流等原因直接制约着区县购物中心型的消费规模,最终大部分折戟沉沙,铩羽而归。

这个项目(鉴于对项目开发商、代理商的尊重,隐去案名)地处石柱老城旁,与母城隔河相望,一期靠近石柱的精神堡垒—良玉广场,背靠大树好乘凉,是休闲风情商业的绝佳选择。建筑模仿成都的太古里,结合了土家族的风情,古色古香中透露出悠远的历史况味。

项目地段狭长,分段开发,目前项目呈现的一期除了廊桥之外,缺少其他人行动线,限制了一期的人气聚集。由于滨水休闲的稀缺,节假日或周末项目周边有大量小商户和年轻人聚集,但由于目前呈现的产品体量较小,难以有效的满足上述客户的需要。这直接导致项目现阶段人气严重不足,招商、销售都亟待提升。


01/困局

分析这个项目我们发现人气不足是项目所有问题的核心,这直接导致了招商、销售受制。

通过对项目的不断深挖,我们发现在人气不足背后的原因其实源自于这是一个硬指标超前、运营、销售等软指标严重滞后的产品,这直接导致了市场对该项目的观望和漠视。

所谓硬指标超前是因为该项目缺乏对区域市场消费力、潜在旅游消费力的深入的分析和挖掘,这直接导致了项目的运营、营销等软性的指标的考量和预埋的欠缺,进而传导到消费者和投资者层面的信息不明确,甚至是负面。

软指标其实主要是解决产品与客户之间的中间层,主要是招商、运营、推广和销售四个方面。这四个方面要想很好解决主要取决于三点:系统、预置、力度,但本项目在这三个方面明显缺乏深入的思考和预埋,将头疼医头,脚痛医脚的见招拆招的住宅打法直接移植过来,其结果可想而知。

从项目的整体来看,目前已经处于各方束手无策,但又不甘心的状态,前路漫漫,路在何方呢?

02/死局

图片源自互联网。

未思进先思退,置之死地而后生。对于身处困局的楼盘,只有知道项目的症结所在,向死而生,找到病根系统性的解决才是正道。

这个项目其实有三大死局:

一是对商业的研究和思考不足。商业的本质是消费者的欲望消解的道场,消费者欲望是商业存在前提和基础。换句话说,增量或变量是商业研究的关键指标,其中少年儿童、年轻客户群体和新富阶层是推动商业的关键因素。

得这三个客户群体者,谁就是区域的赢家。这也是万达能够在区域市场大行其道的一个重要原因。

二是对区域市场的研究和思考不足。区域市场中高端市场外流是必然的,区域市场中的客户群体是从年轻的中高端客户群体中挖掘的增量消费和外来消费。对于石柱这样的区县而言,塑造、引导年轻消费群体的消费习惯是抓住本地消费的关键;其次,吸引外地进入石柱的旅游客户的消费是一个新的增量。

只有两手都要抓,两手都要硬才能真的把握区域市场。

三是对传播和营销的研究不足。区域市场最典型特征是主要群体文化水平和认知水平偏低、人口基数少,这也形成了区县独有的传播文化和营销特点:口碑传播和跟从型消费。在区县,信息能迅速传播,但信息的有效性差,仅仅靠单点的派单等手段会遭遇认知壁垒,大量费用浪费,甚至因为信息过载派生出负面信息,导致信息的有效性降低。

孔子曰:治大国,若烹小鲜。因此,有效的传播需要针对性的专业操作,而不是简单粗暴的移植住宅营销的模式。

三个困局像三个紧箍,牢牢的制约了项目上、中、下三盘,让项目动弹不得,甚至每一次挣扎都会更紧一分。


03/活局

找到三个紧箍,其实不难发现三个问题都是专业问题,解决问题的方法恰恰从上边三个死局入手。

第一、二个死局是认知问题,也就是专业性的问题。只有能够看到问题所在并能够提供有效的解决方案,与具有真知灼见的强者、智者共舞才是成功之道。

第三个问题其实对资源的认知和把握的问题。尤其是随着手机的普及,商业移动化的趋势已是不争的事实,如何能够有效实现信息传播才是关键。

安达互动在晋鹏山台山、文峰印象、泽京时代等多个区域项目的实践中,总结了区域市场特点,逐渐发展形成了“心智战”的营销理论。“心智战”强调对市场的系统性的分析,从策略出发,形成从策略到创意、运营的一体化解决方案,是专门针对区县市场的系统性解决方案。

或许,心智战才是解决项目三个困局的一个良方。


04尾巴

对项目的分析和复盘,回到根源思考和解决问题是安达互动总结的一个有效方式,也是安达专注区域房地产营销,尤其是互联网营销的原因所在。

路且漫长,且行且珍惜。

祝愿所有合作和未合作项目顺利。祝所有地产人心想事成。

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